Як створити найбільший в Україні блог про здоров’я

«Блог ОН Клінік» — це медіа про здоров’я, яке щомісячно залучає близько 2,5 млн переглядів та швидко зростає за багатьма напрямками. Для розуміння масштабу проєкту наведу кілька показників:

• в середньому 11% доходу з сайту ОН Клінік залучається за допомогою Блогу;
• щомісяця ми публікуємо 30-35 статей;
• обсяг написаних у 2024 році статей становив понад 5 млн символів без пробілів;
• за 6 років існування Блогу опубліковано 1109 статей від 316 авторів;
• загальна кількість переглядів наших статей ось-ось перетне позначку у 35 млн переглядів;
• 3 найбільш ефективні статті принесли нам більше півмільйона гривень кожна.

Що означає «найбільший» Блог про здоров’я

«Найбільший» в Україні Блог про здоров’я означає, що ми розглядаємо лише блоги, на сайтах яких є можливість записатися до лікаря (сайти клінік, медичних агрегаторів). Про здоров’я пишуть багато різних ресурсів: новинні сайти, лайфстайл журнали тощо. Проте ми враховуємо лише спеціалізовані ресурси, які надають інформацію від імені лікарів, а не журналістів. «Найбільший» — це про залучення трафіку з органіки. «Блог ОН Клінік» займає перше місце за залученням органічного трафіку згідно даних Serpstat.

Історія створення «Блогу ОН Клінік»

Теперішній вигляд Блог отримав у січні 2019 року після редизайну сайту. До цього на сайті теж був розділ «блог», в якому seo-спеціалісти періодично розміщували якісь статті. Це був несистемний епізодичний процес, який не приносив стабільного результату. На той час трафік цього розділу сайту складав кілька відвідувачів на місяць, а загальний місячний органічний трафік всього сайту становив близько 50 тисяч сесій. У вебархіві можна подивитися, як виглядав Блог до редизайну та після. 

З редизайном Блог почав використовуватися більш усвідомлено для залучення органічного трафіку за інформаційними пошуковими запитами. SEO-команда почала регулярно публікувати нові оптимізовані статті. А з появою вимог Google щодо YMYL наше ставлення до Блогу стало ще більш відповідальним. На той час ми вже значно збільшили трафік Блогу й розуміли, що цей досвід потрібно розвивати надалі. У вересні 2020 року Блог отримав власний окремий бюджет, який становив 824 гривні (29 доларів), а вже наступного місяця бюджет було збільшено у 4,5 рази. Зараз бюджет проєкту становить приблизно 5,5% від принесеного прибутку.

З осені 2021 року ми почали шукати першого редактора, щоб виокремити Блог у самостійний проєкт і створити редакцію. За цей час у нас встигли попрацювати і звільнитися троє редакторів та один product owner. Останні два роки в редакції працює стабільна команда з двох редакторів і керівника. Для досягнення цього результату було опрацьовано 153 відгуки й тестових завдання кандидатів та проведено понад 100 співбесід. 

Цілі та роль Блогу

Останні кілька років ми займаємося трансформацією Блогу в медіа. Це дозволяє редакції створювати різноманітний контент, орієнтуючись насамперед на задоволення потреб наших читачів, а не на продажах послуг бізнесу, якому належить Блог. Ця довгострокова стратегія допомагає нам досягати амбітних цілей щодо представлення нашого бренду, формування постійної аудиторії читачів та більш ефективного продажу послуг запису до лікарів.

Серед нещодавно досягнутих нами цілей:

• формування самостійної редакції. Раніше Блогом опікувалася SEO-команда, яка зосереджувалася на залученні органічного трафіку за інформаційними пошуковими запитами. Останні два роки над Блогом працює окрема команда з двох редакторів та керівника редакції;
• систематизація процесу збільшення доходу з Блогу й створення системи аналітики для контролю результату. Інтуїтивно ми зразу розуміли, що Блог допомагає залучати клієнтів, але у нас не було аналітичного інструменту, який міг би це однозначно підтвердити. Спільно з нашим внутрішнім відділом аналітики й командою OWOX ми створили систему аналітики на основі контентної моделі атрибуції. Тепер вона дозволяє нам чітко розуміти ефективність кожної статті Блогу у процесі продажу наших послуг. Блог щомісяця приносить в середньому 11% доходу сайту «ОН Клінік», і тепер ми знаємо, як свідомо впливати на цей результат.

Зараз ми розробляємо нову стратегію, яка враховуватиме наші плани щодо збільшення ядра постійних читачів, розвитку наших соцмереж, збільшення долі доходу та зміцнення бренду самого Блогу.

Специфіка медичної тематики у SEO

Доля органічного трафіку «Блогу ОН Клінік» складає 94%. Це означає, що ми дуже залежимо від одного каналу трафіку та повинні ставитися до нього максимально уважно, щоб не втратити досягнуті результати. SEO-оптимізація сайту у медичній тематиці регламентується рекомендаціями для асесорів Google у пунктах:

• 2.3 Your Money or Your Life (YMYL) Topics;
• 3.4 Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trust (E-E-A-T);
• 3.4.1 YMYL Topics: Experience or Expertise?;
• 7.3 High Level of E-E-A-T;
• 8.2 Very Positive Reputation
• 8.3 Very High Level of E-E-A-T.

Для ефективного залучення органічного трафіку ми повинні враховувати вимоги Google щодо експертності та авторитетності нашого бізнесу і контенту, достовірності публікацій, а також піклуватися про якість користувацького досвіду під час взаємодії з нашим сайтом і Блогом.

Для досягнення цього результату ми маємо самостійну редакцію у складі двох редакторів та керівника; seo-команду з 6 спеціалістів; команду з 15 копірайтерів; а також залучаємо команду з проєктного менеджменту, програмістів та дизайнерів. Такий цілісний та системний підхід до організації процесу залучення органічного трафіку й дають змогу проєкту мати видатні результати й швидко зростати.

Як функціонал Блогу впливає на його результат 

Важливою складовою успіху «Блогу ОН Клінік» є те, що він є частиною сайту й мережі медичних центрів. Функціонал сайту та Блогу тісно пов’язані, що дозволяє більш ефективно залучати трафік і стимулювати продаж послуг.

Внутрішня дистрибуція контенту

Кожна стаття Блогу складається з кількох важливих сутностей:

• автор. Якщо автор статті є лікарем мережі «ОН Клінік», то блок зі статтями автора показується на сторінці лікаря;

• рубрикація через теги. За допомогою тегів ми показуємо блоки зі статтями Блогу на сторінках «питання-відповіді» і на сторінках послуг медичних центрів. Теги дозволяють рубрикувати статті за темами та показувати на сторінках послуг лише релевантні матеріали.

Цей функціонал внутрішньої дистрибуції контенту дозволяє створювати «тематичні контентні кластери», які, у свою чергу, допомогають збільшувати трафік з пошуку Google на окремі нові сторінки та категорії сайту.

Крім цього на сторінках статей блогу є функціонал дистрибуції послуг медичних центрів:

• залежно від спеціалізації автора статті, який є нашим лікарем, ми визначаємо тему і пропонуємо читачам релевантні блоки «поставте своє питання». Якщо автор — хірург, то у формі буде вказано «хірургу», якщо гінеколог — «гінекологу» і т.д.;

• залежно від спеціалізації автора, ми також генеруємо релевантний темі статті блок із закликом вирішення проблеми, зазначеної у статті, разом зі списком відповідних лікарів та блоком рекомендованих послуг.

Адмінка для керування Блогом

Окрім зовнішнього функціоналу сайту, є внутрішній — це дизайн й функції адмінки сайту, які допомагають нам публікувати контент й забезпечують інші функції Блогу.

Залежно від потреб, ми витрачаємо на розвиток функцій Блогу й адмінки 20-30 годин роботи програмістів на місяць. Маючи повний контроль над сайтом й процесом розробки, ми можемо реалізовувати будь-які потрібні нам для роботи функції. Коли виникає потреба у створенні нового або розвитку наявного функціоналу, ми починаємо процес розробки:

• попередньо команда обговорює проблему й приймає рішення щодо доцільності залучення програмінгу;
• створюємо технічне завдання. Для прикладу, ось так виглядає наше старе ТЗ на створення нового розділу «редакція». У цьому ТЗ описано створення нового для адмінки й сайту функціоналу з логікою роботи функцій й прототипами зовнішнього вигляду;
• передаємо ТЗ на дизайн та програмінг;
• приймаємо результат. У даному випадку була створена сторінка редакції на Блозі й необхідний функціонал у адмінці сайту.

Рубрикація контенту Блогу

Рубрикація контенту Блогу необхідна для групування текстів за темами. Для цього ми використовуємо рубрики й теги:

• рубрики — це основні й найбільші розділи Блогу за тими темами, які ми вважаємо найголовнішими для наших читачів. Наразі у нас 14 рубрик. Кожна нова стаття обов’язково має належати до певної рубрики;
• теги — це менші розділи, які групують статті за більш вузькими темами. Наприклад, у нас є рубрика «гінекологія», яка, у свою чергу, містить тег «патології матки», що об’єднує статті відповідної теми.

За допомогою тегів ми також виконуємо:

• внутрішню дистрибуцію контенту на сайті;
• перелінкування пов’язаних тем на сторінках тегів й рекомендацію схожих статей після основного тексту статті.

Формати контенту Блогу

Задля задоволення потреб наших читачів ми використовуємо різні формати публікацій:

• звичайна стаття — це найпоширеніший формат на Блозі, текст оповідальної форми за обраною темою;
• питання-відповіді — інформація в статті подається у вигляді відповідей на питання. Раніше Google мав спеціальний формат сніпету для подібного контенту, що дозволяло залучати додатковий трафік, але зараз сніпет скасований. Незважаючи на це, ми продовжуємо використовувати вказаний формат, оскільки він ефективно залучає трафік навіть за відсутності спеціального сніпету;
• покрокова інструкція — це формат, подібний до попереднього, в якому ми надаємо детальну інструкцію як відповідь на важливе питання. Даний формат також раніше мав окремий сніпет, але Google його вилучив. Створення контенту такого формату дорожче, оскільки потребує додавання фотографій або зображень для ілюстрування кроків інструкції. Після вилучення пошуковою системою спеціального сніпету ми майже не використовуємо цей формат;
• рецепти — це унікальний для нашої тематики формат, який ми есклюзивно використовуємо понад три роки, і досі жоден із наших конкурентів у цій сфері не почав застосовувати його. Це нативний для нашої тематики формат, оскільки харчування є основою здоров’я та хорошого самопочуття. Статті з рецептами приносять понад 350 тисяч переглядів щомісяця;
• дайджест — коротка інформаційна стаття з підбіркою цікавих тематичних матеріалів Блогу та авторитетних зовнішніх ресурсів. Дайджест — тестовий формат, завдяки якому ми плануємо збільшувати ядро постійних читачів;
• статті на основі відео — стаття створена на основі відео нашого Yutube-каналу, інформація подається як питання-відповідь. Цей формат був створений для залучення трафіку з розділу «відео» у результатах пошуку Google, але й ця можливість була прибрана пошуковою системою. Тому з тих пір ми цей формат не використовуємо.

Кожен формат дозволяє залучати користувачів з різними потребами: комусь потрібна відповідь на конкретне питання, хтось потребує чітку інструкцію, хтось шукає дієту, а хтось хоче прочитати детальний текст на конкретну тему. Розуміючи це, ми займаємося розвитком функціоналу блогу, адже кожен формат — це окрема програмна й дизайнерська розробка. Ми постійно аналізуємо результати пошуку Google з метою виявлення нових форматів, які допоможуть нам залучати більше трафіку й запропонувати нашим читачам матеріали у зручній для них формі.

Окрім текстових матеріалів, ми також досліджуємо й використовуємо інші форми контенту та медіа. Щомісячно ми створюємо понад 20 ілюстрацій:

• чеклісти;

• інформаційні ілюстрації;

• таблиці.

Загалом ілюстрації на Блозі допомагають нам щомісяця залучати понад 70 тисяч сесій з пошуку Google. Радимо ознайомитися з нашим кейсом по збільшенню трафіку на 187% через індексацію зображень.

Зараз ми експериментуємо зі створенням гіфок й тестуємо цей формат контенту.

Ще одна з наших останніх розробок для Блогу — використання відео-рілзів з YouTube на сторінках статей Блогу. Це також поки що тестова функція, за якою ми збираємо аналітику. Приклад можна подивитися у цій статті.

Як організовано процес роботи редакції Блогу

Загалом робота з Блогом виглядає наступним чином:

• створення контент-плану на місяць;
• створення статей від наших авторів-лікарів «ОН Клінік»;
• створення статей із залученням зовнішніх авторів;
• доопрацювання старих статей;
• замовлення ілюстрацій;
• створення внутрішніх інструкцій;
• розвиток функціоналу й програмінг;
• навчання;
• інші задачі.

Редакція працює тижневими спринтами. Кожен понеділок ми зустрічаємося для обговорення результатів роботи за минулий тиждень й узгодження плану робіт на поточний тиждень. Усі стандартні етапи процесу створення текстів у нас нормовані за часом, тому ми чітко розуміємо своє навантаження та можливості для створення нових тексті у потрібні терміни. В нашій команді відсутній мікроменеджмент, редактори не відволікаються на щоденні звіти та зайві міти.

Контент-план медичного блогу

Наша щотижнева робота підпорядкована контент-плану, який ми складаємо на місяць. У контент-плані вказані всі статті, які ми плануємо створити й опублікувати. Контент-план на поточний місяць затверджується наприкінці попереднього місяця. Контент-план ведеться у гугл-таблиці, де на першій сторінці описаний регламент роботи й вказані посилання на необхідні робочі інструкції — усе корисне й необхідне завжди «під рукою». Також є вкладка з ідеями, у якій зручно планувати майбутні теми. Є й окремий чат для ідей публікацій, де збирає зовнішні матеріали на теми, які вважаємо цікавими й корисними.

Написання статті

З початком роботи над статтею редактор створює для автора технічне завдання. Приклад технічного завдання на текст. Завдання передається авторові й узгоджується дедлайн написання. За бажанням автор може надіслати текст в аудіоформаті, який розшифрують наші копірайтери. Потім ми перевіряємо текст, узгоджуємо й приймаємо правки, робимо переклад й публікуємо. Під час публікації додаємо ілюстрації й інші медіа-матеріали за потреби. В адмінці є планувальник публікацій, тому ми можемо додавати завчасно тексти й бути впевненими, що вони опублікуються відповідно до погодженого графіку.

Доопрацювання старих статей блогу

Частину своїх зусиль ми спрямовуємо на покращення наших старих текстів. Можемо як просто доповнити текст, так й повністю переписати його, зберігши лише тему. Доопрацювання старих текстів дає чудові результати у збільшенні трафіку. Наприклад, цей текст після покращення приніс у 10 разів більше трафіку, який продовжує зростати. Доопрацювання старих текстів — дієва стратегія по швидкому збільшенню органічного трафіку.

Створення ілюстрацій для блогу

Для ілюстрацій ми створюємо технічне завдання, віддаємо дизайнеру, а він надсилає нам готові ілюстрації у всіх потрібних мовних версіях та з урахуванням вимог фірмового стилю. Ілюстрації ми додаємо у статті (це можуть бути як окремі зображення, так і галереї). Також ці ілюстрації використовуються на сторінках послуг медичних центрів і в наших соцмережах. Якщо зображення підходить до кількох різних статей блогу, ми розміщуємо її в кожній з них, щоб максимально використати його потенціал.

Регламентація внутрішніх процесів

Робота редакції злагоджена, оскільки здійснюється на основі зрозумілих внутрішніх інструкцій. Ми документуємо новостворений функціонал сайту й адмінки, чітко описуючи, що та як працює. Усі наші правила, вимоги, підходи до роботи оформлені у вигляді інструкцій. Це допомагає членам команди розуміти один одного та робочі процеси, до яких вони залучені. Інструкції використовуються для навчання та як база знань редакції й усіх залучених відділів. Наразі ми маємо 14 різних інструкцій обсягом 121 сторінка й продовжуємо цей процес.

Навчання й розвиток команди

У кожного редактора є обов’язок витрачати на навчання близько 20 годин на місяць (по годині кожного робочого дня) у робочий час. Для забезпечення навчання ми маємо програму онбордингу, яку проходять усі новачки. Перші два місяці ми навчаємо всіх процесів роботи з блогом, контролюємо якість виконання завдань та динаміку відповідно до нормативів часу для стандартних процесів створення текстів. Після проходження випробувального терміну починається навчання за картою знань. У карті знань зафіксовані вимоги до спеціаліста в залежності від грейду, а також адаптований план навчання. Спеціаліст вивчає необхідні для свого грейду пункти, а керівник перевіряє повноту та якість засвоєння матеріалу під час особистої зустрічі.

Аналіз результатів й досягнення цілей Блогу

Серед цілей й поточних планів Блогу:

• розвиток й поширення власного бренду «Блогу ОН Клінік»;
• розвиток й поширення впізнаваності бренду компанії «ОН Клінік»;
• збільшення ядра аудиторії (постійних читачів, що самостійно регулярно читають Блог);
• збільшення доходу з Блогу;
• розвиток соцмереж блогу й збільшення кількості підписників. Наразі ми маємо канали у телеграмі та вайбері й плануємо почати вести інстаграм;
• перетворення Блогу на найбільше в Україні медіа про здоров’я.

Для потреб відділу маркетингу «ОН Клінік» ми маємо наскрізну аналітику, яка дає нам чітке розуміння ефективності усіх наявних каналів маркетингу по залученню клієнтів. На базі наскрізної аналітики ми створили систему контентної моделі атрибуції, яка дає нам вичерпну аналітику по ефективності блогу у процесі продажу послуг медичних центрів. Наразі блог приносить в середньому 11% доходу від продажів на сайті ОН Клінік. Це чудовий результат який перевершив наші очікування. За допомогою наявної системи аналітики ми можемо створювати контент який не тільки залучає трафік, а й генерує стабільні продажі. Також завдяки наявним звітам ми можемо впевнено впливати на досягнення усіх супутніх цілей нашої стратегії з розвитку.

Нижче кілька скріншотів наших звітів для прикладу.

Динаміка трафіку форматів публікацій.

«Блог ОН Клінік» читають у всьому світі.

Інтернет-маркетинг для медичного бізнесу

Якщо ви плануєте розвиток власного блогу для клініки або особистого бренду, чи потребуєте консультації з контент-маркетингу та інтернет-маркетингу у медичній сфері — залишайте заявку й ми з вами сконтактуємо.