Як ми подвоїли дохід сайту медичного центру в Польщі — практичний SEO кейс «Doctorpro»

Пошукове просування нового медичного сайту з нуля до стабільного трафіку та прогнозованого доходу потребує кількох місяців послідовної роботи і вкладень у SEO. Сильна конкуренція в ніші, жорсткі вимоги Google до ресурсів категорії YMYL та необхідність дотримання польського законодавства ускладнюють старт, але водночас роблять проєкт ще більш цікавим. У цьому кейсі ми розповімо, як уже в перший місяць після запуску сайту вийшли на органічний трафік і за 9–12 місяців досягли цілі — збільшили дохід у два рази.

Проект: doctorpro.pl

Період просування: квітень 2023 року по теперішній час

Регіон просування: Польща

Послуга: SEO

Команда проекту: SEO Team Lead Катерина Кузіна, SEO middle Анна Коган, SEO Intern Катерина Петрова, CEO adStorm marketing Сорвачов Михайло

Хто партнер

Медична мережа Doctorpro вийшла на польський ринок у 2023 році, відкривши першу клініку в Лодзі, а вже за пів року запустивши другу — у Вроцлаві. Під брендом Doktorpro з 2017 року працює також медичний центр у Братиславі (Словаччина). Материнська компанія «ОН Клінік» представлена в Україні з 2007 року та об’єднує понад 20 медичних центрів у 11 містах країни.

Разом бренди «ОН Клінік» і «Doctorpro» мають понад 18 років досвіду та сильну внутрішню команду інтернет-маркетингу. У 2023 році на базі цієї експертизи було засновано агентство adStorm Marketing, щоб підсилити digital-маркетинг у медичній сфері та допомагати компаніям стабільно зростати.

Особливості SEO сайту медичного центру в Польщі

SEO медичного проекту в Польщі має ряд особливостей, в першу чергу пов’язаних з юридичними обмеженнями. Польське законодавство суворо регулює рекламу медичних послуг, включаючи вимоги до достовірності інформації, заборону на використання реклами послуг в публікаціях на сайтах і необхідність дотримання етичних норм. Основні особливості просування медичного сайту в Польщі:

1. Неприпустимо використовувати зображення з відкритих джерел, оскільки порушення авторських прав тягне за собою значні штрафи. Для сайту doctorpro.pl ми купуємо ліцензовані зображення, а унікальні ілюстрації для статей блогу розробляє дизайнер.
2. Контролюючі органи перевіряють сайти на відповідність розміщеної інформації даним, зазначеним при реєстрації бізнесу. Контакти (адреси, телефони), назви відділень і спеціалізації лікарів повинні повністю збігатися з реєстраційними даними. Ми дізналися про це не відразу, і нам довелося перейменувати значну кількість сторінок. У ряді випадків офіційні назви істотно відрізнялися від тих, що користувачі вводять в Google при пошуку лікарів, відділень і послуг, наприклад «Poradnie Ginekologiczna w Łodzi» як офіційна назва відділення і «Ginekologia w Łodzi» ━ як шукають користувачі. Команда SEO спільно з маркетологом і юридичним відділом шукала компромісні рішення для перейменування, щоб зберегти видимість сторінок в органічній видачі.
3. Обмеження у зовнішньому просуванні сайту. «Зміст і форма суспільної інформації від суб’єкта, що надає медичні послуги, не може мати рекламного характеру» — тлумачення закону юридичним відділом польського сайту, на якому ми хотіли розмістити статтю через outreach. Навіть просте посилання в статті на будь-якому польському порталі може розглядатися як реклама. Тому, при побудові зворотного посилального профілю важливо адаптувати підхід і навчитися писати тексти для посилань, які точно не вважатимуть рекламою і погодяться розмістити на польському сайті.

Підготовка до запуску сайта

Сайт Doctorpro.pl розроблений на основі проекту Doktorpro.sk. Пошуковою оптимізацією сайту doktorpro.sk ми займаємося з початку проекту в 2017 році, тому новий сайт Польщі мав необхідний рівень технічної оптимізації. Відділ SEO забезпечував підтримку на етапі розробки та релізу сайту.

Другим ключовим напрямком SEO було створення контенту та метаданих польською мовою. Для цього залучили підрядників, які перекладали тексти польською мовою. Від регіонального маркетолога отримували інформацію про відділення, які будуть у медичному центрі, та послуги, що надаються цими відділеннями. Отримавши всю необхідну інформацію, seo-фахівець збирав семантику, формував метадані, ТЗ на тексти і продумував внутрішню перелінковку. Також, на старті запустили статті в блозі для залучення аудиторії за інформаційними пошуковими запитами.

Мета і результати на старті

Була поставлена базова мета ━ максимально швидко почати отримувати трафік по каналу organic. Для досягнення цієї мети проводили роботу за напрямками:

1. Розширювали перелік сторінок послуг, що надаються.
2. Опрацьовували внутрішнє перелінкування.
3. Почали нарощувати зворотну посилальну масу: задіяли крауд-маркетинг, аутріч, розміщення статей на зовнішніх блогах.
4. Створювали 10 статей у блог щомісяця. 

Проект почав отримувати органічний трафік вже в перший місяць після запуску. На першому етапі користувачів приваблювали переважно статті блогу за інформаційними запитами, а з часом органічний трафік почав надходити і на комерційні сторінки.

З моменту запуску проект демонстрував зростання органічного трафіку з місяця в місяць. Маркетинговий бюджет ми розподіляли 50/50 між містами Лодзь і Вроцлав.

На проекті налаштована наскрізна аналітика, завдяки якій ми збираємо великий обсяг даних. Накопичивши достатньо історичних даних про дохід і вплив сезонності, змогли поставити собі за мету вже не трафік, а дохід проекту.

Мета щодо зростання доходу

Медичний центр у Вроцлаві зростає за доходом швидше, ніж у Лодзі, хоча відкрився на півроку пізніше.

У вересні 2024 року ми поставили собі нову мету — подвоїти дохід клініки у Вроцлаві за 9–12 місяців. Постановка мети повністю відповідає фреймворку SMART (CBP) (дякуємо засновнику Netpeak Group Артему Бородатюку за курс з розвитку менеджерських навичок).

100% маркетингового бюджету та зусиль SEO спрямували на досягнення мети у Вроцлаві. 

Для досягнення мети склали план завдань із дедлайнами та відповідальними, який включав роботу за такими напрямками:

Дії команди для досягнення мети

Впроваджували всі заплановані завдання за напрямками та відстежували їхній вплив на результат у динаміці позицій, трафіку та доходу:

Внутрішня оптимізація

1. Додали слайдер з релевантними послугами на сторінки лікаря, суміжних послуг, статей блогу, відгуків. Мета ━ надати сторінкам послуг більшої внутрішньої ваги та спростити користувачам пошук потрібних послуг. 

2. Додали блок з відділеннями на Головну сторінку, сторінки суміжних відділень, які працюють у тісному взаємозв’язку один з одним; сторінки лікарів, новин і категорій блогу. Мета ━ надати сторінкам відділень більшої внутрішньої ваги та спростити користувачам пошук потрібних відділень. 

3. Вивели заголовок з автоматично оновлюваною ціною в текст на сторінках відділень і послуг. Мета ━ отримати ТОП позиції в результатах пошуку за запитами, що містять слово «ціна». 

4. Оптимізували швидкість завантаження сайту на мобільних пристроях (показники TTFB, LCP) у березні 2025 року.

5.  Оптимізували головну сторінку сайту:

• Спираючись на дані теплових карт Clarity, прибрали блоки, на які не клікали. Наприклад, на початку сторінки був текст і посилання на сторінку «Про нас» — текст займав місце, але на нього не звертали уваги. 

• Додано блок відділень і популярних послуг.

• Додано блок онлайн-консультацій лікарів.

• Актуалізували текст на Головній сторінці та її метадані.

6. Додали блок FAQ на сторінки відділень і послуг. Мета ━ отримувати додатковий трафік за пошуковими запитами-питаннями.

7. Оптимізували сторінки онлайн-консультацій. Мета ━ зростання доходу від онлайн-консультацій.
8. Вивели рейтинг і кількість відгуків у всі слайдери лікарів. Мета ━ спростити користувачам вибір лікаря.

Реалізовані SEO-завдання сприяли зростанню коефіцієнта конверсії всього сайту на +40%, підвищивши ефективність роботи інших digital-каналів. 

Оптимізація мета-тегів

З метою росту позицій, у нових мета-тегів сторінок відділень розширили семантику та додали емодзі (спочатку реалізували для центру у Вроцлаві, потім перенесли на центр у Лодзі).

Оптимізація текстів відділень та послуг

Запитали інформацію в медичному центрі щодо послуг, що надаються, і створили нові сторінки послуг. Усі тексти на сайті створюються відповідно до вимог Е-Е-А-Т (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) та дотриманням принципів доказової медицини.

Переробили поточні або створили нові, загалом 80 текстів польською мовою за період вересень-листопад 2024 року.

Також додали ілюстрації та фото лікарів на сторінки відділень і послуг. 

Блог

У статті блогу додали три різних елементи, що закликають до дії: 

1. Форма «Задати питання» ━ дозволяє надіслати питання, яке цікавить, на яке контакт-центр відповідає і, за необхідності, пропонує записатися на прийом, виходячи з ситуації, що звернулася.
2. Карусель з лікарями ━ дає можливість відразу в статті вибрати лікаря і записатися на прийом.
3. Картка клініки ━ надає інформацію про адресу та контакти клініки, можна відразу зателефонувати і записатися.

Також авторами статей у блозі є лікарі, що позитивно впливає на рівень Е-Е-А-Т — приклад статті під авторством лікаря.

Зовнішня оптимізація

Ми продовжуємо нарощувати зворотні посилання, аналізуючи профіль посилань конкурентів і використовуючи їхні методи просування. За період оптимізації досягли істотного зростання зворотних посилань з якісних донорів, рейтинг домену (DR за Ahrefs) зріс з 0 до 20.

Результат

Дохід клініки у Вроцлаві зріс у 2 рази за 10 місяців просування, ROI склав 532%. 

З квітня 2025 року ми також підключили просування клініки Лодзь в рамках додаткового бюджету — тепер центри в обох містах демонструють зростання доходу.

Чи варто створювати UA версію на польському сайті медичного центру

Створити українську версію ━ логічний і актуальний крок розвитку сайту в Польщі в силу переїзду українців до Польщі з початку 2022 року. Українську версію запустили в кінці 2023 року.

У 2024 році середній внесок української версії сайту становив 3% від загального доходу в каналі органічного пошуку. При цьому витрати на створення та підтримку контенту українською мовою перевищували отриманий дохід.

Тому, з вересня 2024 року ми припинили розвивати українську версію з точки зору оновлення та поліпшення поточних текстів, але як і раніше її підтримуємо: коли запускається нове відділення або послуга, тексти створюємо польською та українською мовами. Також, знизили витрати на створення нового контенту для української версії без втрати його якості.

Висновки щодо української версії на польському медичному сайті

Створення контенту мовою, яка не є офіційною в конкретному регіоні, але якою користуються в спілкуванні та при пошуку інформації, безумовно має сенс — це допомагає залучати додатковий трафік і збільшувати продажі. Однак робити на це основну ставку і вибудовувати навколо цього стратегію недоцільно. Українська версія на doctorpro.pl приносила в доході в 2 рази менше бюджету на її створення та обслуговування. 

Українську версію на польському проекті варто розглядати як додаткове джерело доходу, при цьому контролюючи витрати на виробництво та підтримку контенту.

Адаптація SEO під Google AI Overviews і LLM

Ми адаптуємо тактику просування під Google AI Overviews і LLM (Large Language Model). Google AI Overviews був запущений у Польщі 25 березня 2025 року, на два місяці раніше, ніж в Україні (20 травня), тому його вплив на польському сайті ми оцінили раніше. 

В результаті запуску AIO інформаційний трафік (статті блогу) зменшився на 50%, а комерційний трафік втратив 30%. Поки що не зафіксовано зниження доходу з органіки під впливом Google AI Overviews, але ми готуємося до негативного сценарію і експериментуємо з тактикою створення контенту і зовнішнього просування таким чином, щоб розширити присутність в Google AI Overviews і LLM, перш за все ChatGPT, Gemini, Perplexity. Команда SEO поставить перед собою нову амбітну і реалістичну мету щодо зростання доходу і зробить все можливе, щоб досягти мети. 

Висновки

1. Кейс doctorpro.pl показав, що навіть в умовах високої конкуренції та суворих юридичних обмежень можна досягти швидкого і сталого зростання медичного сайту за рахунок системного SEO. 
2. Вже в перший місяць проект почав отримувати органічний трафік, а за 10 місяців просування дохід клініки у Вроцлаві команда збільшила в два рази при ROI 532%.
3. Успіх забезпечили комплексні заходи: внутрішня оптимізація, регулярне розширення структури послуг, робота над контентом і E-E-A-T, продумана стратегія зовнішнього просування, заснована на особливостях польського ринку.