11 маркетингових факапів 2025 року: як продавали та комунікували українські й світові бренди

Найшвидший шлях до популярності — скандал. Навряд чи бренди, про які сьогодні йтиметься, прагнули привернути увагу саме так. Але якраз через промахи в рекламі та комунікаціях вони опинилися в центрі суспільної уваги, показуючи, як невдалі рішення, ігнорування контексту та гонитва за хайпом можуть перетворити маркетинг на репутаційний ризик.

Перефразовуючи Оскара Вайлда, якщо про тебе не говорять — це погано, але якщо про тебе говорять погано — це набагато гірше. За результатами дослідження Boston Consulting Group, тільки приблизно 2 % компаній змогли відновити довіру зразу в перший квартал після її втрати, і всього 12 компаній зі 177 змогли повернути та утримати довіру впродовж трьох років після значного зниження. 

1. maslotom (ТОМ): трешовий маркетинг у соцмережі

У грудні 2025 року український виробник солодощів maslotom (ТОМ) отримав хвилю критики після серії коротких провокативних дописів та коментарів у Threads. Спершу тексти були сповнені самоіронії.

Далі додався подвійний зміст та туалетний гумор, який спершу навіть сприймався частиною аудиторією як щось оригінальне та смішне.

Поступово компанія перейшла від іронічного брендингу до агресивного character marketing — вона не просто «показувала характер», а провокувала конфлікт з аудиторією. Бренд відповідав на коментарі саркастично, у комунікації ставка була не на особливостях та перевагах продукту, а на висміюванні сумнівів, критики й запитань користувачів. У відповідях звучали меседжі на кшталт «це не для всіх», «якщо не розумієш — проходь повз», «нам не цікава така аудиторія». Фактично транслювалася позиція «нам все одно, що ви думаєте». Комунікація у стилі «ми — зверху, ви — знизу» виглядала як демонстративне відштовхування та знецінення частини власних клієнтів.

Бренд обрав максимально зухвалий формат комунікації і йшлося не про разове повідомлення, а системну стратегію: character marketing перетворився на токсичність.

Це виглядало як свідомий тролінг, знецінення людей, які ставлять «незручні» запитання, спроба зібрати охоплення через конфлікт. Саме зміна стилю комунікації в соцмережі стала тригером подальшого негативу.

Закінчилося все вибаченнями бренду за свою поведінку у Threads.

Мораль історії: Будь-який «треш‑маркетинг» може швидко привернути увагу, але легко зруйнувати репутацію бренду.

2. Makeup: рекламний ролик про нормалізацію зради, коханку за новорічним столом та косметику у подарунок

В передостанній день 2025 року косметичний бренд Makeup опублікував на своїй сторінці в Instagram новорічний відеоролик, записаний блогерами. За сюжетом, закохана пара готується до Нового року і хлопець з дозволу своєї дівчини запрошує на святкування колегу, яка виявляється його коханкою. 

Вона вручає дівчині подарунок — коробку з косметикою Makeup. Далі сюжет розвивається через гротескні й принизливі сцени: поки дівчина фарбується новою косметикою, хлопець проводить час в ліжку з коханкою. Кульмінацією стає жіноча «помста» — підпал автомобіля, коханка їде додому на метро, а дівчина закриває очі на зраду та пропонує коханому разом переглянути фільм.

Героїв показують у клішованих образах: хлопець — типовий маніпулятор, якому все сходить з рук, його дівчина — наївна, мовчазна та терпляча, а коханка — гіперсексуальна та стервозна. На додачу до цього є зацензурена лайка через вимкнення світла, непристойні жести як-от ляскання коханки по сідницях.

Відео не вийшло комедійним — для частини аудиторії воно перейшло межу та виглядало як принизливий сексизм і нормалізація зради. Користувачі соцмереж побачили у ролику знецінення стосунків, приниження жінок та чоловіків — під відео миттєво почали з’являтися жорсткі та категоричні коментарі. 

Makeup видалив ролик без публічних пояснень. Згодом Любов Калюжна, комунікаційниця компанії, у коментарях для Vector розповіла, що Makeup довірив креатив блогерам-авторам і не втручався в подачу, оскільки на етапі погодження не побачив ризику образливого чи зневажливого контексту. 

Але обурення аудиторії таки мало наслідки — користувачі заговорили про втрату довіри до бренду, стверджуючи, що його жарти не відповідають їхнім цінностям.

Мораль історії: Жартівливий і провокативний креатив потребує чутливості до контексту. Гумор, який торкається тем зради, приниження та маніпуляції у стосунках, не розважає аудиторію, а відштовхує її, підриваючи довіру до бренду.

3. BEVZA: непродумана робота з історичними символами

Український модний бренд BEVZA випустив набір ялинкових іграшок під назвою «П’ять колосків» — покупцям пропонували прикраси у формі чотирьох пшеничних колосків золотого кольору та одного чорного. Колекція з’явилася незадовго до Дня пам’яті жертв Голодомору, а її презентація обурила громадськість.

Ідею зробити з колосків ялинкові прикраси українці сприйняли як неетичну та недоречну. У соцмережах користувачі критикували бренд за маніпуляцію болючою історичною травмою та відсутність чутливості. Свою думку також висловила й Леся Гасиджак, очільниця Музею Голодомору.

На тлі критики BEVZA зняв колекцію з продажу. А засновниця бренду пояснила, що колоски мали символізувати шанування стійкості та пам’ять про минулі покоління.

Мораль історії: Символи трагедії не можуть бути комерційним мерчем — навіть благі наміри не виправдовують використання болісних національних травм.

4. «Ковальська»: порноакторка Джозефіна Джексон на бетоні

Промислово‑будівельна група «Ковальська» у 2025 році запустила рекламну кампанію «Твердий стандарт», у якій знялася українська порноакторка Джозефіна Джексон. Сюжет реклами був побудований на двозначних натяках на «твердість», хоча рекламованим продуктом був бетон.

Держпродспоживслужба визнала таку рекламу дискримінаційною та такою, що порушує Закон України «Про рекламу», оскільки використовувались не пов’язані з продуктом еротизовані образи, що створювало потенційно шкідливі асоціації. У результаті бренд оштрафували та зобов’язали припинити розповсюдження реклами.

Мораль історії: Реклама — це баланс між креативністю та відповідальністю, а порушення закону заради хайпу може вдарити по кишені.

5. Rozetka, Urban Decay (L’Oréal): провальні колаби з інфлюенсерами

Український маркетплейс Rozetka у 2025 році планував разову інтеграцію з блогеркою Ангеліною Пичик. Оприлюднення колаборації спричинило хвилю реакцій у медіапросторі — українці не забули минулу професійну діяльність Пичик як ведучої проросійських телеканалів NewsOne та Наш.

У відповідь Rozetka скасувала всі домовленості з Пичик, видалила відзнятий рекламний контент і вирішила не продовжувати інтеграцію, підкресливши, що для компанії важливо, щоб партнери поділяли цінності бренду. 

У дещо схожу ситуацію у 2025 році потрапив і косметичний бренд Urban Decay, що належить L’Oréal. Він обрав обличчям нової рекламної кампанії популярну інфлюенсерку Ari Kytsya з OnlyFans. У рекламних матеріалах були використані провокаційні меседжі та образи. Користувачам соцмереж та представникам жіночих організацій маркетинг бренду видався недоречним. З’явилися думки, що участь кріейторки контенту для дорослих може нормалізувати роботу в секс-індустрії та впливати на підлітків, оскільки бренд має широку аудиторію саме серед молоді. 

Мораль історії: Навіть разова колаба з інфлюенсером, який має суперечливе минуле, може нашкодити репутації бренду. Якщо компанія не перевіряє, з ким співпрацює, аудиторія зробить це замість неї та публічно.

6. Coca‑Cola: ШІ-контент зруйнував різдвяне диво

У 2025 році Coca‑Cola опублікувала святкові ролики «Holidays are Coming», більшою мірою створені за допомогою ШI. Компанія хотіла «освіжити» свою ж культову рекламу та зменшити витрати та її оновлення. Але користувачі соцмереж та YouTube називали відео штучними. Класичні святкові ролики бренду завжди будувалися на емоційному зв’язку, ностальгії та людських історіях, а нові виявилися далекими від очікувань аудиторії.

В соцмереж писали, що колеса вантажівок часом виглядали аномально, не було залучено реальних акторів, а згенеровані ШІ персонажі та сцени видавалися неприродними. Склалося враження, що Coca‑Cola ставить технологію вище людської творчості. Відсутність сценаристів, режисерів і акторів спровокувала шквал зауважень щодо ставлення бренду до людей і робочих місць. Виник репутаційний ризик: заміна справжніх людей на AI підірвала довіру до компанії, яка публічно заявляла про свою орієнтацію на людей.

До речі, схожий промах у різдвяній кампанії 2025 року допустив і McDonald’s. Головний факап бренду полягав у провокативній ідеї негативного Різдва, яка суперечить культурним та святковим традиціям. Саме таке трактування свята відштовхнуло аудиторію замість того, щоб її залучити. А використання AI-генеративного контенту з помітними дефектами посилило критику та відсторонення: замість теплої святкової емоції аудиторія побачила холодний, технічно недопрацьований креатив. 

У результаті і Coca-Cola, і McDonald’s зіткнулися з однаковою проблемою — ігноруванням ключової ролі Різдва як культурної та емоційної цінності, де людська присутність і щирість важливіші за експерименти з технологіями.

Мораль історії: Емоційний зв’язок, традиції та довіра аудиторії до бренду важливіші за економію часу чи бюджету та хайп навколо АІ.

7. Duolingo: маніпуляція зі совою Duo

У лютому 2025 року Duolingo провела дуже незвичну маркетингову кампанію: бренд оголосив про «смерть» свого маскота — зеленої сови Duo, яка начебто постраждала від удару кібервантажівкою. Соцмережами ширилися «похоронні» меми, а Duolingo просила користувачів робити уроки, щоб «повернути Duo життя». Завершилося тим, що сова «ожила» після виконання певної кількості активностей користувачами.

Деякі маркетологи сприйняли трюк з Duo як геніальний хід, адже Duolingo отримала величезний обсяг згадувань у медіа, соцмережах та стала топовою темою маркетингових оглядів 2025 року. Проте реакція аудиторії була змішаною: частина користувачів сприйняла кампанію як маніпулятивну або токсичну, деякі не оцінили гумор, а для інших історія видалася надмірно агресивною та відволікала від основного продукту.

Загалом кампанія не стала цілковито провалом, а радше цікавим кейсом. Вона привернула увагу, але показала, що надмірна креативність може відштовхнути частину аудиторії.

Мораль історії: Навіть сміливі та креативні маркетингові рішення можуть мати зворотний ефект, якщо частина аудиторії сприймає їх як маніпуляцію або відволікання від головної цінності продукту.

8. American Eagle Outfitters: невдала гра слів зачепила стандарти краси

Американський бренд American Eagle Outfitters запустив рекламну кампанію джинсів із актрисою Сідні Свіні під лозунгом «Sydney Sweeney has great jeans» («Сідні Свіні має чудові джинси»). Основною «фішкою» мала стати гра слів: «jeans» (джинси) звучало як «genes» (гени). У кількох кадрах Свіні показують поруч із текстом «great genes», а у відео вона каже: «Genes are passed down from parents to offspring… My jeans are blue.» («Гени передаються від батьків до нащадків… Мої джинси — сині»). 

Поєднання слів «jeans» та «genes» спершу здається жартом. Але саме словесний каламбур і викликав критику, адже коли поруч показують привабливу блондинку з блакитними очима, це сприймається частиною аудиторії як натяк на красиві гени або ідеальні стандарти краси. 

Реклама неочікувано підняла проблемні ідеї про расу, красу та евгеніку, викликавши хейт. Деякі критики назвали кампанію недоречною, нечутливою, і зауважили, що такий меседж не варто просувати у 2025 році.

Мораль історії: Перш ніж гратися у слова в маркетингу, треба перевіряти можливі асоціації у різних аудиторій.

9. Unilever: паразитування на екологічності

Unilever — величезна компанія, що володіє багатьма брендами, серед яких Dove, Rexona, Hellmann’s, Lipton, Knorr, Calvé, Cif, Domestos. Вона роками пропагувала лозунги на кшталт «менше пластику, більше переробки». На перший погляд підхід виглядав відповідальним та сучасним. Але коли Голландська асоціація споживачів дослідила понад 450 продуктів Unilever, то виявила, що реальні дії бренду не відповідали його обіцянкам. Наприклад, Unilever на деяких продуктах використовувала власні значки й логотипи, які виглядають як офіційні екологічні сертифікати, але в реальності не мали сторонньої перевірки. В такий спосіб у покупців підсилювали враження, що продукт кращий для довкілля, ніж насправді. Поповзли чутки про greenwashing, тобто «зелене шахрайство» або маніпуляції з екологічністю.

Після тиску асоціації Unilever погодилася з 2026 року припинити використання таких загальних заяв на своїх упакуваннях, зробивши формулювання про екологічність чіткішими і менше маркетинговими.

Мораль історії: Якщо обіцянки виявляються цяцянками, бренд ризикує втратити довіру споживачів і отримати тавро брехуна.

10. Nestlé: невідповідність нового продукту трендам здорового харчування

У 2025 році Nestlé випустила нову лінійку ultra-processed снеків — оброблених продуктів із високим вмістом цукру, солі та добавок. Ідея була простою: залучити споживачів, які цінують смак та зручність «тут і зараз». 

Проте реальність виявилася іншою. У той час, як усе більше людей, особливо молодь, робили ставку на здорове харчування, Nestlé запропонувала оброблені снеки, назвавши їх смачним перекусом. В кінцевому результаті продажі виявилися нижчими за очікування, а блогери та дієтологи відкрито критикували лінійку. 

У США деякі міста подали позови проти виробників таких продуктів, в тому числі й Nestlé, стверджуючи, що вони сприяють глобальній кризі ожиріння та розвитку хронічних захворювань. Nestlé довелося переглядати стратегію комунікації та пояснювати ціль продукту, правила його споживання та позиціонування в портфелі бренду. 

Мораль історії: Невідповідність продукту очікуванням ринку і цінностям аудиторії щодо здоров’я та добробуту може знизити продажі та створити негативне ставлення. Маркетинг повинен узгоджуватися з актуальними трендами.

11. Swatch, White Glo: креативи без diversity-експертизи образили аудиторію

У 2025 році Swatch отримав хвилю критичних реакцій після запуску рекламних візуалів, на яких моделі мали стилізований «примружений» погляд. Частина аудиторії, зокрема представники азійських спільнот та правозахисні організації, сприйняла такий підхід як расовий стереотип і образливу візуальну репрезентацію.

Ймовірно, бренд хотів зробити акцент на стилізації та незвичному креативі, але не врахував культурний контекст, у якому подібні образи десятиліттями використовувалися для приниження й карикатуризації. У соцмережах Swatch звинуватили у використанні візуального стереотипу, нечутливості, відсутності diversity-експертизи (культурної перевірки) та поверхневому підході до глобальної комунікації. Пояснення бренду своїх намірів для багатьох споживачів виявилися недостатніми і внаслідок негативної реакції кампанію довелося згорнути. 

Ще один схожий факап трапився цього року з брендом зубної пасти White Glo, який розкритикували через рекламний слоган «Зробіть білий вибір» на громадському транспорті Сіднея та Мельбурна в Австралії. 

Попри намір просувати продукт через асоціацію з «білою усмішкою» та якістю, кампанія була сприйнята аудиторією як расово нечутлива, адже формулювання вийшло далеко за межі стоматологічного контексту.

Мораль історії: Глобальний маркетинг не може існувати без культурної експертизи — те, що здається стильним або «артовим», може образити частину аудиторії і стати репутаційними втратами для бренду. 

Висновки

1. Державна символіка, історичне минуле, культурні традиції, сімейні та релігійні цінності у маркетингу — це тонкий лід, під який бренд може з тріском провалитися, добряче змерзнути і довго відігріватися.
2. Рекламні слогани — не просто копірайтинг, а меседж для світу, особливо якщо ви працюєте на міжнародному ринку.
3. Сексизм, расизм, недоречна еротизація у рекламі підривають довіру та створюють високий репутаційний ризик.
4. Співпраця з інфлюенсерами без перевірки їхніх цінностей і репутації може спричинити негативне сприйняття бренду його аудиторією.
5. У маркетингу важливо не лише вміти провокувати аудиторію, а й правильно трактувати її відгуки та вчасно коригувати комунікацію, щоб не спричиняти негатив.
6. Бренду важливо дотримуватися того, що він транслює, уникати маніпуляцій і недомовок, не перебільшувати екологічні обіцянки, щоб зберегти довіру аудиторії.

Ця стаття не має на меті висміяти чужі помилки, поглузувати чи осудити — навпаки, вона про аналіз і висновки. Ми розбираємо рекламні кампанії 2025 року, що стали репутаційним ризиком, і показуємо, як ігнорування контексту, культурної чутливості та цінностей аудиторії може стати несподіваною проблемою навіть для сильних і відомих брендів.